Abbracciare il disagio

Quando Allbirds ha inserito l’impronta di carbonio su tutti i suoi prodotti – come un’etichetta nutrizionale per il pianeta – ha reso il suo impatto ambientale visibile quanto il prezzo.

Questa trasparenza radicale ha spinto l’azienda a ripensare completamente design e produzione, portando alla creazione della prima schiuma EVA a impatto carbonico negativo al mondo.
E Allbirds non si è fermata qui: ha reso open-source i suoi strumenti di calcolo dell’impronta di carbonio, consentendo ad altre aziende di fare lo stesso.

Reinventare il core business.

Come raccontava Nazlican Goksu (IDEO): recentemente, ho parlato con un leader di un’azienda tecnologica leader a livello mondiale, che mi ha detto: “Il futuro che vedo non assomiglia affatto alla nostra linea di prodotti attuale.
E sono pronto a costruire quel futuro, anche se significa smantellare ciò che oggi genera i nostri profitti.”

Questa volontà di immaginare un nuovo modello di business si estende anche al modo in cui opera.

I leader intelligenti stanno ponendo gli obiettivi di sostenibilità sullo stesso piano di quelli finanziari nei compensi esecutivi – perché il vero cambiamento avviene quando fallire un obiettivo climatico fa male quanto fallire un target di profitto.

Creare prodotti (e servizi) migliori che siano anche sostenibili.

I prodotti concentrati di Method dimostrano come la sostenibilità possa guidare l’innovazione.

Eliminando l’acqua (che i consumatori hanno già a casa), l’azienda ha creato prodotti che riducono i costi di spedizione e stoccaggio, tagliano le emissioni di carbonio nel trasporto e utilizzano meno materiale per gli imballaggi.

I clienti scelgono questi prodotti perché sono semplicemente migliori, e casualmente usano meno acqua e plastica.

Non c’è compromesso, solo vantaggi.

Fare scommesse audaci sul futuro.

Diciamolo chiaramente: è impegnativo reinventare un’intera filiera o rinnovare le infrastrutture esistenti per renderle sostenibili.

Ma quando CVS Health, Target e Walmart hanno deciso di creare la sfida “Beyond the Bag“, mirata a eliminare le borse di plastica, hanno dimostrato all’intera industria del retail cosa è possibile.

Divertirsi facendolo.

Guardate l’approccio di Rewiring America all’elettrificazione domestica.
Invece di un altro messaggio climatico cupo o di noiosi rapporti ESG, stanno rendendo l’elettrificazione domestica… elettrizzante!

Ascoltare davvero i clienti.

Lasciatemelo dire: la narrativa secondo cui “alle persone non importa della sostenibilità” non è solo sbagliata, è un modo di pensare pericoloso per il business.

La prossima generazione non sta solo chiedendo opzioni migliori – le sta pretendendo.

Leggono le etichette, mettono in discussione i materiali e denunciano il greenwashing sui social media.

Una ricerca di Deloitte per il 2024 dimostra che il 64% della Generazione Z è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, e il 25% ha interrotto rapporti con aziende a causa di pratiche non sostenibili.

Questo non riguarda più un piccolo gruppo di eco-attivisti: sta diventando un comportamento diffuso tra i consumatori.

Ignorare questi segnali significa ignorare il futuro del mercato.

Basta chiedere ai marchi di moda criticati quotidianamente sui social media, o alle aziende di beni di consumo che vedono la loro quota di mercato spostarsi verso alternative sostenibili.